A la hora de analizar las acciones de comunicación y marketing de los partidos políticos es
esencial observar la forma de actuar de los principales miembros del partido, así como las redes sociales generales de la formación. Teniendo esto en cuenta, se elabora un informe sobre las acciones de comunicación y marketing usadas por las principales agrupaciones que concurren a las elecciones de Estados Unidos y Uruguay. Para ello, se ha hecho un análisis de contenido de las redes sociales de los actores y partidos y una observación cualitativa de la presencia en los medios de comunicación de ambos países.
1. ESTADOS UNIDOS
Como se comentó en el análisis de la semana pasada, la candidata del Partido Demócrata a la presidencia de Estados Unidos, Kamala Harris, suele aparecer en las fotografías de campaña, en carteles y redes sociales, con su candidato a vicepresidente, Tim Walz, lo que refleja una imagen de unidad y revela que no está sola. En sus perfiles de redes sociales, los dos tienen como foto principal un primer plano de cada uno, respectivamente, con el fondo desenfocado, y salen sonriendo. Kamala Harris tiene a su espalda una bandera de Estados Unidos, mientras que Tim Walz exhibe los colores del símbolo nacional en la unión entre su camisa y su corbata. Además, en redes sociales como Facebook y X (antes Twitter) hay que elegir una foto de portada que sale en cada cuenta encima de la foto de perfil. Para este espacio, tanto la candidata como su vicepresidente eligieron una imagen azul con el apellido de “HARRIS” encima del de “WALZ” con letras blancas (los colores del logo del Partido Demócrata), lo que da sensación de sintonía. Es una estética similar a la del perfil del Partido Demócrata, que tiene su logo como imagen de perfil y de portada, una foto de Harris y Walz en un acto lleno de gente, con banderas de Estados Unidos. Otros actores relevantes para el Partido Demócrata, como el gobernador de California, Gavin Newsom, o la gobernadora de Míchigan, Gretchen Whitmer, también salen en sus redes sociales sonriendo. Una diferencia en el contenido es que, por ejemplo, estos dos gobernadores usan más la estrategia del ataque a Donald Trump, mientras que en los contenidos de Walz y Harris predominan las propuestas y los diferentes temas de su programa. Puede ser una estrategia para contraponer la actitud de la candidata demócrata a la del republicano, dejando claro que ella se centra en los problemas de la gente, pero sin dejar de atacarlo desde sus filas. Cabe destacar que el perfil de Kamala Harris tiene la misma estética que el de Biden, en colores y fotografías.
Asimismo, las cuentas oficiales del Partido Demócrata (@TheDemocrats) optan por compartir mucho contenido audiovisual de Kamala Harris acompañada por Biden o Walz y también infografías con promesas electorales.
Respecto a los medios de comunicación, desde que Kamala Harris tomó el relevo de Joe Biden como candidata ha aparecido en una gran cantidad de medios para darse a conocer y aumentar su notoriedad. Como explica Diario Libre, tanto Harris como Walz han redoblado su presencia en medios. Por ejemplo, la candidata salió el pasado lunes en una entrevista en el programa “60 Minutes” de la CBS y al día siguiente en el espacio radiofónico de “The View” de ABC y en “The Late Show”, en CBS. Asimismo, participó en un foro de Univisión dirigido a los votantes latinos en Las Vegas y también grabó una entrevista en el podcast “Call Her Daddy”. Tanto Harris como Walz usan sus apariciones mediáticas para defender sus propuestas, especialmente en materia de economía, sanidad, educación y derechos reproductivos, aunque también usan la estrategia del ataque a Trump (en menos medida que él) apelando al miedo.
La imagen del Partido Republicano en redes sociales es diferente, porque no aparenta la misma unidad. Al buscar en X el perfil de Republicans, aparece una cuenta llamada Republicans against Trump (Republicanos contra Trump), lo que no transmite el apoyo a su candidato. Así, los perfiles del partido que hacen campaña por Trump son @TeamTrump y @RNCResearch. Este último presenta como imagen el logo del Partido Republicano en rojo sobre un fondo negro y @TeamTrump opta por una foto del candidato como imagen de perfil y la famosa fotografía del disparo a Donald Trump como imagen de portada. Si algo tienen en común estas cuentas, igual que la del candidato, es que su contenido se nutre principalmente de ataques y acusaciones contra Kamala Harris y Tim Walz. Otro actor fundamental es el candidato a vicepresidente, J. D. Vance, que sale sonriendo en un atril en su foto de perfil y muestra una imagen junto a Trump en la portada. Es una estética diferente a la que enseña Donald Trump, que siempre sale serio en las fotografías, pero el contenido es el mismo: ataques a Harris e inmigración. Esta misma estrategia siguen otros republicanos como Marjorie Taylor Greene, Matt Gaetz y Ron DeSantis. Sin duda, una mujer importante en la campaña es Melania Trump, quien salió recientemente en los medios
de comunicación por defender el aborto, lo contrario a lo que hace su marido. Aunque apoye a Trump, sus perfiles en redes sociales son personales y totalmente diferentes. Pero tampoco hay que olvidar que el mayor apoyo de Trump no es un congresista o gobernador, sino que es Elon Musk, quien está haciendo una intensa campaña a favor del republicano.
La ofensiva mediática de Harris, contrasta con la estrategia de Donald Trump, que dejó tirado al programa “60 minutes”, donde normalmente los candidatos a la presidencia son entrevistados.
Según comentó el presentador, Trump dijo que iría y luego lo rechazó porque se negaba a
someterse a la verificación de sus palabras. Sin embargo, el republicano apareció en otros espacios como el programa de radio del conservador Hugh Hewitt. En esta y otras apariciones, Trump condenó la inmigración, pues la vincula con la comisión de delitos. El candidato también apareció en una cadena afín, Fox News, donde se siente más cómodo. Por su parte, J. D. Vance apuesta por una estrategia mediática más amplia, pues ha participado en programas más neutrales. Según el diario Político, Vance realizó más de 70 apariciones en medios de comunicación desde que Harris fue nombrada candidata, con periodistas conservadores y liberales. Con esto, se podría concluir que la estrategia mediática republicana pasa por dejar que Vance se enfrente a las entrevistas en
medios tradicionales, mientras que Trump hace mítines y realiza numerosas publicaciones en redes sociales.
2. URUGUAY
Las tácticas en Uruguay son muy diferentes a las estadounidenses. Según detalló la publicista Patricia Lussich a Crónicas, la campaña por las elecciones de octubre está siendo “poco atractiva” desde el punto de vista publicitario. Su compañero de profesión Álvaro Aunchain la definió como “superficial”, pero destaca la estrategia del candidato del Partido Colorado, Andrés Ojeda, en redes sociales. Como se vio en el análisis realizado la semana pasada, la acción de Ojeda en TikTok, donde están los jóvenes, se centra en presentarse y dar una buena imagen de él, como abogado y persona deportista. Por su parte, los dos principales aspirantes a la presidencia, Álvaro Delgado (Partido Nacional) y Yamandú Orsi (Frente Amplio), se enfocan en compartir actos de campaña e imágenes con gente, pero sin detallar muchas propuestas en redes sociales. Patricia Lussich cree que los dos partidos mayoritarios están centrando sus estrategias en “no perder a los que tienen”, por lo que no se están arriesgando.
Así, Álvaro Delgado hizo actos públicos y conferencias de prensa con varios medios de
comunicación y algunos de los que se hicieron eco de sus intervenciones fueron los periódicos El Observador y El País, así como las televisiones Canal 12 y Canal 4, entre otras. En todos sus discursos, Delgado apostó por la continuidad de las políticas del actual gobierno de Luis Lacalle Pou y criticó la falta de propuestas del Frente Amplio. Desde el Partido Nacional, creen que la “solidez discursiva” de Delgado es la baza que puede hacerle vencer frente a Orsi. También hizo varios spots, uno de ellos enfureció a la competencia porque dedicó más de cuatro minutos a repasar los logros del actual presidente en horario de máxima audiencia.
Aparte del candidato, destacan otros miembros del Partido Nacional en campaña, como Luis Lacalle Pou, uno de los impulsores de la candidatura de Delgado. No participa directamente en actividades de campaña por las restricciones legales, pero su imagen ha sido utilizada en algunos vídeos promocionales de la candidatura. Quien sí participó activamente en la campaña de Delgado fue la vicepresidenta de Uruguay, Beatriz Argimón, quién insiste en su cuenta de X en pedir la reelección del Partido Nacional, pero llama la atención que no menciona mucho a Álvaro Delgado. En cambio, la cuenta de X del Partido Nacional (@PNACIONAL) comparte imágenes del candidato y también de los miembros del gobierno actual. Destaca el lema “Reelegí un buen gobierno” y usa una estética cuidada, siempre con los colores azul y blanco.
Por su parte, la cuenta de X del Frente Amplio tiene el logo del partido como imagen de perfil y en la portada, un collage con las fotos de Yamandú Orsi y la candidata a vicepresidenta Carolina Cosse, junto al nombre de ambos. La estética de las redes del partido está muy cuidada, pues sus imágenes e infografías lucen siempre los colores de la agrupación: rojo, azul y blanco. Además, Carolina Cosse publica en su cuenta personal varias fotografías junto al candidato del Frente Amplio. Otro actor importante en esta campaña es el Movimiento de Participación Popular, cuyo líder es el expresidente José Mujica. Su respaldo supone un apoyo importante para Yamandú Orsi y en el perfil de X de esta organización se puede ver como foto de portada un collage de Mujica y Orsi.
Respecto a los medios tradicionales, Orsi ha dado varias entrevistas, por ejemplo, al programa de televisión “En la mira”, de VTV, y a radios como Radiomundo, entre otros medios. Uno de los temas que más repite es el de la seguridad y su propuesta de reforma del Código Penal. Con todo, no hay duda de que la estrategia de Orsi pasa por mostrar proximidad y naturalidad, pues sus redes sociales están llenas de vídeos en los que saluda a gente y siempre está rodeado de personas.
Donde existe menor sintonía es en el Partido Colorado, pues en la cuenta de X del partido político no se ve la imagen de Andrés Ojeda ni en la foto de perfil ni de portada. La elección interna de este candidato fue agitada, pues hubo varias polémicas en el seno de la formación. Sin embargo, ahora es un candidato con bastante presencia mediática y las encuestas reflejan una tendencia al alza en intención de voto. La imagen que presenta Andrés Ojeda es la de político joven, que cree en la renovación y en la política del futuro, aunque siempre defendiendo la actual coalición de gobierno. En su estrategia combina los actos con las apariciones en medios tradicionales, pero sin duda apuesta en gran medida por TikTok, pues cree que puede movilizar al electorado joven.
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Santillan, L. (9 de julio). Partido Republicano divulga plataforma aprobada por Trump. Voz de
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