En noviembre de 2024, la Casa Blanca abre sus puertas al próximo presidente de los Estados Unidos de América. La expectación no puede ser mayor hoy, cuando resuenan choques de metales a escala global; y no puede ser mayor tampoco en el área de la Comunicación Política, en el seno del sistema democrático que un día erigió Occidente.
La crisis financiera y narrativa que atraviesa el orden occidental se forja desde la primera década del siglo XXI. El enfrentamiento en las urnas entre la candidata demócrata Kamala Harris y el candidato republicano Donald Trump bien podría llegar a constatar (o tal vez no) el planteamiento de Christian Salmon (2019): de la era del storytelling a la del no-relato. La percepción es que Harris encarna un discurso donde el poder todavía corresponde al Estado; y que Trump aboga por la hegemonía neoliberal en la medida que el poder esté en manos del empresario.
Analizar los discursos de los candidatos requiere considerar también a sus destinatarios, que no son sólo los votantes fijos. Los indecisos y cambiantes constituyen los segmentos más vulnerables y votantes potenciales que acaban decidiendo la victoria (Canel, 2016, p. 42). Para los comicios de este 2024 en EEUU, hay que buscarlos en Carolina del Norte, Arizona, Georgia, Pensilvania, Michigan, Nevada y Wisconsin. Inmigración y economía son las cuestiones que más preocupan a los de Carolina del Norte, Arizona, y Georgia, aunque en el caso del segundo, el aborto también es un asunto delicado. La economía gana importancia en Pensilvania debido al encarecimiento de la vida en este estado. Michigan es la zona que más musulmanes estadounidenses concentra (entre los mayores intereses está el actual conflicto entre Hamás e Israel), Nevada reúne a la mayoría de población no blanca y parada. Wisconsin, como Michigan y Pensilvania, es de tradición demócrata, pero allá Trump la demolió en las antepenúltimas elecciones, algo que de nuevo se propone conseguir cuando vuelve a la carga en la localidad de Milwaukee con el discurso de julio como pistoletazo de salida en la carrera a Washington (Arciniegas, 2024).
Mientras Harris se mantiene en la línea storyteller, a imitación del discurso Farewell Address (2017) de Barack Obama, Trump irrumpe una vez más con una buena dosis de impresionismo. Trump resulta sagaz cuando ha tenido muy presente el canal: Actualmente la imagen transmitida en un mensaje es clave. Según la teoría del priming, la información que más reciente tienen los electores, en especial la que reciben a través de los medios de comunicación, influye en cómo enjuician al personaje público en cuestión (Canel, 2016, p. 205). El impacto visual, con una buena dosis de emoción que llama a la indignación, en una coyuntura como la actual, de emociones a flor de piel; en una época de pantallas... sólo puede constituir una táctica si más no interesante. ¿Cuál será el resultado que arrojará en noviembre?
El republicano tiene muy presente, pues, la faceta dramática en los términos de la política y, por ende, la relevancia de lo mediático: El discurso que pronuncia en Wisconsin no tarda en
recordarnos el primer atentado que padeció. Trump lleva una pequeña gasa, bien visible, en la cabeza que, sin duda, es lo más llamativo de su aspecto. Apela al drama, un elemento que se sabe importante para una imagen presidencial (Canel, 2016, p. 116). Recientemente ha sufrido un segundo ataque, de manera que es un principal de su discurso. Le sirve, además, para practicar la publicidad negativa cuando apela a la inseguridad, al miedo del receptor, insinuando que el intento de magnicidio es obra de sus oponentes, insinuando el concepto terrorismo. Se muestra como una víctima, como lo fue en su día, pongamos por caso, el autor de Versos satánicos. Asoma la estrategia biográfica que Castelo (2023, pp. 59 - 60) denomina “memorias traumáticas”. Con este modus operandi, Trump busca tensionar el relato democrático de los EEUU, poner en duda todavía más la credibilidad, la legitimidad del sistema. Para Salmon (2019, p. 79), desde 2008, la democracia estadounidense se corroe a falta de soberanía y deliberación en la gobernanza. Pero sea acertada o no la sentencia de Salmon, lo cierto es que Trump explota la desconfianza para componer su discurso.
La inmigración es el tema capital del discurso que pronuncia el expresidente Trump durante la Convención Nacional Republicana: Si gana las elecciones, cierra la frontera nada más tomar posesión del cargo, termina de construir el muro que separa a los norteamericanos de México e inicia la operación de deportación de mayor envergadura en la historia de los EEUU. Las fronteras también pueden ser económicas. Sus propuestas más populares en lo que a política económica exterior se refiere las pronuncia recientemente en Georgia el día 25 de septiembre de 2024. Trump propone tarifas para las empresas que trasladen su producción al extranjero y subir los aranceles a las importaciones, por ejemplo, de vehículos llegados de México y Canadá. Eliminar impuestos y tributos por horas extra y propinas es una de las medidas fiscales que, entre otras, propone. Si bien, la política fiscal del aspirante republicano se simplifica en una frase, bajada de impuestos, que calla al empresario, no al consumidor.
Donald Trump saca rédito de las anécdotas para su discurso y practica fundamentalmente la publicidad negativa, con la cual se tiende a destacar más los issues, coyunturales por excelencia, del programa electoral (Canel, 2016, pp. 46, 73), tal y como podemos juzgarlo a la luz de sus palabras en Wisconsin. En cambio, Kamala Harris recurre al relato en calidad de storyteller y mujer-relato e identidad-espejo. Ella recurre a un mensaje más optimista, con anuncios positivos, que, contrariamente a la publicidad negativa, tiene una mayor carga cognitiva en su vocabulario (Canel, 2016, p. 73). La positividad de la candidata demócrata contrasta con la del republicano: éste muestra un semblante serio y proyecta una imagen declaradamente clasista; aquélla aparece la mayor parte del tiempo sonriente, afectuosa e igualitaria. Igualitarismo, tal vez horizontalidad en las relaciones de poder mejor dicho, es una idea más familiar al storytelling. De ahí que se repita en la candidatura demócrata el hombre-relato y espejo de la sociedad norteamericana como hizo en su día Barack Obama también en Chicago, durante el discurso en el que se despedía de la Presidencia, Farewell Address. Para persuadir al público, Harris recurre a un discurso deliberativo cargado de relatos, el storytelling. Los relatos generan sentimiento de comunidad al apelar a las emociones y a los sentidos, especialmente si se pronuncian en una época de cambio y dispersión como la que vive el territorio donde tienen lugar las elecciones.
Harris conjuga tres historias mediante las cuales construye su imagen y toma una posición ante los problemas sociales: historia personal, historia de nosotros e historia de ahora (Baeza, 2016, p. 356). Se construye mediante intertextualidades y contextualizaciones con una voluntad de polifonía. Lo emocional predomina en el discurso. Lo provoca así: Su historia personal se proyecta sobre la historia de nosotros, la del pueblo norteamericano, y procede de tal modo que parece que se confunden ambas dos. Refleja anécdotas de hombres y mujeres y relatos de la historia de los EEUU. Deviene una identidad-espejo en la que la sociedad estadounidense se ve reflejada por una manera de ser y estar en el mundo pero que pone en el centro a la mujer. Su posicionamiento feminista es indiscutible. Combina sobre todo tres estrategias biográficas, a las que Castelo (2023, pp. 59 - 60) llama “vida amorosa y familiar”, “orígenes y primeros años” y “memorias traumáticas”. Aunque impera la primera. Esto reafirma su mensaje positivo frente al negativo de Trump, que
guiña el ojo a “memorias traumáticas”. Entre lo retórico y lo emotivo, se diluye lo racional, que se manifiesta especialmente en la historia de ahora. Aquí asoman los issues; se dejan notar sobre todo en la parte de la argumentatio. Comunica que el principal adversario de los demócratas, Donald Trump, amenaza al sentido del relato, a la democracia que ofrece el Partido Demócrata. Insiste en adoptar reformas más sociales que miran hacia la igualdad de oportunidades en materia económica. Defiende el derecho a abortar de la mujer y de libertad de culto sin temor a ser violentado por razones religiosas. Ahora bien, la historia personal y la historia de nosotros se mantiene en todas las partes del discurso porque sirve para compactarlo.
La voluntad del storyteller norteamericano, que se sirve de sus narraciones para orientar el rumbo del globo terráqueo, no parece, sin embargo, hacer mella. Si nos trasladamos a una de las democracias más consolidadas de América del Sur, lo podremos constatar. Un país del sur del continente americano también espera poder celebrar sus próximas elecciones parlamentarias y presidenciales el 27 de octubre de 2024: Uruguay. Los principales actores políticos, de izquierda a derecha, Yamandú Orsi y Álvaro Delgado se disputan la Presidencia.
El vestuario de Orsi transmite más informalidad que el de traje clásico de Delgado, que sugiere jerarquía: respectivamente, horizontalidad versus verticalidad que también se revelan en el tumulto que envuelve a Orsi y el orden y el silencio que rodea a Delgado, una singularidad sólo en apariencia respecto a los tres restantes actores políticos americanos porque los norteamericanos sí que manifiestan un orden y acompasamiento; el único que propiamente refleja desorden es Orsi. El primer candidato pertenece al Movimiento de Participación Popular (MPP) del Frente Amplio y el segundo al Partido Nacional (PN).
Ciertamente, las elecciones uruguayas no son tan conocidas entre la población a nivel internacional como las estadounidenses, pero este año tienen la novedad de que la pluralidad impregnará al Poder Ejecutivo (Barrios, 2024), una realidad que también hace mella en España y la Unión Europea. Los discursos de sus candidatos no escapan a la tendencia mundial: enfrentamiento económico y reto demográfico, íntimamente ligados.
En la presentación del programa de Gobierno, el candidato único del PN comienza su intervención con humor y va directo a los issues. La ausencia de storytelling también lo acerca más a Trump, pues el humor está más cerca también de la publicidad negativa (Canel, 2016, p. 72). Los agradecimientos a sus seres queridos y a las personas que lo rodean políticamente se alargan. La puesta en escena se parece más a la española que a la norteamericana: al fondo, compañeros de partido, incluso el logo del partido recuerda al del Partido Popular de España. Por su léxico, llama al equipo y al interés común, pero el gesto de tocarse la nariz y, más tarde, la oreja, la tendencia a tocarse la cara y el tono monótono, le resta credibilidad. ¿Por qué tiende a taparse la boca?
Las cuestiones económicas que atañen al empleo y a la bajada de impuestos son las principales preocupaciones. Una vez más, pero en el sur del continente, en la democracia iberoamericana más próspera. Hace un llamamiento también a los acuerdos internacionales en materia económica y comercial y propone un añadido para denominar al Ministerio de Relaciones Exteriores: “y Comercio”. Quiere abrirse al mundo comercialmente para competir. Quiere entrar al juego de la hegemonía neoliberal, y que “el Estado no estorbe”, menos burocracia, esto es bienestar a juicio de Delgado.
El desafío demográfico y la educación para la infancia revelan con timidez otra preocupación que se repite, que ya está omnipresente en los discursos de los candidatos a la Casa Blanca: la inmigración. Se trata del segundo gran tema del programa político del PN. Reforzar el Estado policial se incorpora seguidamente en el pronunciamiento del candidato uruguayo: seguridad. Habla de reinserción, criminalidad... A buen entendedor, pocas palabras bastan. La proximidad de los temas inmigración y seguridad sugiere conflictividad.
Los agradecimientos a sus correligionarios tampoco faltan por parte del candidato progresista Orsi. Tampoco impera, en su discurso, el storytelling; directo a los issues. Se revelaría entonces, desde la perspectiva de Salmon, la era del enfrentamiento. La voluntad de “continuidad” del izquierdista Orsi lo aproxima a la demócrata norteamericana Harris. Por contra, el nuevo rumbo lo prefiere Delgado. Honestidad contra la corrupción del sistema; contra las noticias falsas. Orsi denuncia la inseguridad creciente y la desigualdad económica. Unir para gobernar a todo el Uruguay, esto es, más Estado que se asimila a la idea de más democracia.
REFERENCIAS
Arciniegas, Y. (2024, septiembre 24). ¿Cuáles son los estados péndulo en las elecciones de 2024 en EE.UU. y por qué serán claves? France 24. ¿Cuáles son los estados péndulo en las elecciones de EE. UU. 2024 y por qué serán claves? (france24.com)
Baeza Pérez-Fontán, E. (2016). La gestión de campañas electorales: El candidato y el equipo de campaña. Comunicación Política: Nuevas dinámicas y ciudadanía permanente. Tecnos. 341 – 363.
Barrios, C. (2024, septiembre 26). Elecciones 2024: Más que la Presidencia, lo que está en juego son las mayorías parlamentarias. La Mañana. Elecciones 2024: Más que la Presidencia, lo que está en juego son las mayorías parlamentarias | La Mañana (xn--lamaana-7za.uy)
Canel, J. C. (2016). Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica. Tecnos.
Castelo Heymann, S. (2023). La biografía en comunicación política. Claves para analizar y diseñar una estrategia biográfica. UOC.
Salmon, C. (2019). La era del enfrentamiento. Del storytelling a la ausencia de relato. Ediciones Península.
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